Chiến lược Digital Marketing - Sự Sáng Tạo

Mọi người thường quá kỳ vọng vào sự sáng tạo, xem sự sáng tạo như một phép màu có thể giải quyết mọi rắc rối. Và nghề Marketing – hay chính xác hơn là phân ngành advertising thường được “ưu ái” gắn mác “sáng tạo”. Vì vậy nên rất nhiều người mong chờ các sản phẩm truyền thông (communication product) phải thật ý nghĩa, lung linh, lay động lòng người.

Đúng, nhưng chưa đủ, vì quảng cáo truyền thông không phải là một bộ môn nghệ thuật, mà là một ngành kinh doanh cạnh tranh khắc nghiệt. Sáng tạo trong quảng cáo truyền thông là sáng tạo vị hiệu quả, đểđưa ra giải pháp bằng truyền thông cho các vấn đề, mục tiêu của công ty khách hàng.Nói một cách trần trụi, đều là vấn đề “tiền sinh ra tiền”: “tôi chi 40,000 USD làm một mẫu quảng cáo, vậy tôi sẽ nhận lại bao nhiêu giá trị (bằng tiền và bằng cách chỉ số đo lường khác).

Nhưng không vì tính chất thực tế đó mà quảng cáo mất đi phần thi vị. Sáng tạo luôn bay bổng, luôn đẹp đẽ. Và chuyên môn của công ty quảng cáo là hướng những sự bay bổng đó đi đúng hướng, đưa lối cho người xem đến nơi mà nhãn hàng/công ty muốn họ đến. Chi tiết hơn, đó là công việc chủ yếu của “Cặp đôi hoàn hảo”: Creative & Planner.

Bản thân từ “sáng tạo” cũng mang một khía cạnh rất cá nhân. Vậy làm cách nào để cái “tôi” của những người sáng tạo (copywriter, creative director) có thể đồng cảm, dung hòa và lay động cái “ta” của hàng triệu người tiêu dùng? Câu trả lời đến từ người Strategic Planner: “Creative makes it different, Planning makes it relevant” – sáng tạo cần được định hướng và xây dựng trên sự thấu hiểu (consumer insight) cung cấp bởi người Planner. Một câu tagline mà anh Phuongho (giảng viên khóa Digital Strategic Planning) định nghĩa cho vị trí Planner là “Build on us”: người Planner là người luôn phải suy nghĩ và thấu hiểu người tiêu dùng lẫn khách hàng, để từ đó cung cấp những “bột” để người Creative “gột nên hồ”. Một cách ví von, người Planner xây sàn diễn, người Creative dựng tiết mục – người Planner xây đường cao tốc, người Creative thiết kế những “phương tiện” (vehicle).

Một ý tưởng sáng tạo tốt là tác phẩm nghệ thuật của người Creative, trong đó diễn giải vấn đề một cách sáng tạo. Nhưng đó vẫn ít nhiều mang tính chất “sáng tạo mang tính thực thi” – “functional creative”. Còn một ý tưởng sáng tạo tuyệt vời là một bản giao hưởng của người Planner và Creative, trên “nguyên liệu” là những sự thật của sản phẩm (product truth) và thấu hiểu người tiêu dùng (consumer insights). Chính điều đó làm nên độ sâu, tính logic và khả năng mở rộng của “những ý tưởng sáng tạo chiến lược” – “strategic creative”.

1. Hãy xem sự sáng tạo (được xây trên nền tảng thấu hiểu) sẽ đưa bạn đi đến đâu:

Sự sáng tạo đó không nhất thiết phải nằm trong những chiến dịch hoành tráng cho những khách hàng nhiều tiền, mà có thể là bất cứ yêu cầu (brief) nào của khách hàng chạm vào trái tim của người sáng tạo. Trong giới quảng cáo, người ta nhắc nhiều đến Trương Tiếp Trương, Copywriter huyền thoại với những câu tagline sống mãi như “Bitis – Nâng niu bàn chân Việt”, “Tiger – Còn chờ gì nữa”, “Bia Saigon – Dù bạn không cao nhưng người khác vẫn phải ngước nhìn”.

Nhưng không nhiều người biết đến một “kỳ nhân” khác, có thời gian làm chung với Trương Tiếp Trương tại Storm Eyes ở vị trí Creative Director – đó là Copywriter Phạm Ngọc Hưng. Anh Hưng thường viết những tagline cho các sản phẩm print-ads, nên không “nổi tiếng” bằng những tagline trên TVC của anh Trương. Nhưng có một tác phẩm “để đời” của anh Hưng, không phải dành cho những khách hàng tiền tỷ, mà dành cho một công ty du lịch lữ hành nhỏ, chuyên tổ chức tour miền Trung. Đây là một bộ 3 print-ads, nhưng hầu hết mọi người chỉ nhớ đến 2 câu tagline đầu tiên:

“Nếu muốn một kỳ nghỉ dài hơn, sao chẳng đến nơi thời gian chậm lại.

Nếu muốn quên đi thực tại, sao chẳng về miền đất của quá khứ.”

Hãy dành 30 giây để nhẩm lại câu tagline này và nhắm mắt lại. Bạn có tưởng tượng ra những bãi biển cát trắng của miền Trung, cái nắng thiêu đốt hay những dinh thự cổ kính của xứ Huế không? Những ký ức ấy khi gắn với những thấu hiểu như “muốn một kỳ nghỉ dài hơn” hay “muốn quên đi thực tại”, sao mà lay động đến thế, sao mà thúc giục rạo rực đến thế, sao mà muốn vác balo lên vai và bước đi ngay đến thế …

Sự sáng tạo thật sự chạm vào trái tim và làm lay động lòng người, hướng người đọc đến hành động.

2. Nếu như câu tagline trên mang đậm tính trải nghiệm của người sáng tạo, thì có những quảng cáo “nói ra được” những hoài bão, lý tưởng và giá trị của nhãn hàng – và phần nào góp phần nâng tầm nhãn hàng đó – tạo nên những giá trị xúc cảm để khác biệt hóa khỏi thị trường.

Đó là những quảng cáo thiên về truyền thông như

“Bitis – Nâng niu bàn chân Việt”

TVC nổi tiếng của Bitis – “Nâng niu bàn chân Việt”

hay “Tiger – Còn chờ gì nữa”

“You are late. Heavy traffic” – Tiger, The Quest TVC

…hay lên đến mức chiến lược, khi “định danh” được nhóm khách hàng của nhãn hàng

“Diana – Là con gái thật tuyệt”

“Johnnie Walker – Không ngừng bước tới”

3. Xa hơn, không chỉ là lay động cảm xúc trong khoảng khắc, sự sáng tạo còn tấn công vào những “thành trì” vững chắc nhất trong tâm trí người tiêu dùng – “những thói quen”.

Volkswagen tin rằng “có rất nhiều điều chúng ta nên làm – và chúng ta KHÔNG LÀM vì nó quá buồn tẻ. Vậy tại sao không biến những điều CẦN PHẢI LÀM thành những điều chúng ta MUỐN LÀM bằng cách làm cho việc đó VUI HƠN?” Đó là ý tưởng của chiến dịch truyền thông xã hội “Fun Thoery” – “Chúng tôi tin rằng có thể thay đổi hành vi của mọi người bằng niềm vui”.

Nếu việc đi thang bộ là mệt mỏi, vì liệu khi nó vui nhộn hơn – mọi người có sử dụng không?

Nếu việc phân loại rác là chán nản, thì có cách nào biến điều đó thành một trò chơi không?

Vấn đề của Gillette tại Ấn Độ lại hoàn toàn khác: đàn ông Ấn Độ cảm thấy việc cạo râu mỗi sáng thật là chán chường. Làm cách nào để tăng doanh thu bằng việc thay đổi thói quen và cảm xúc đó?

Trong quá trình tìm tòi, Gillette đã tìm thấy một insight vô giá: phụ nữ thấy việc cạo râu cho người yêu của mình là “rất sexy”. Và Gillette đã xây dựng một chiến dịch truyền thông trên insight ấy mang tên “Shave Sutra” (Shave là “cạo râu”, còn Sutra thì bắt chước Karma Sutra là … eh hèm, xin tự Google).

Để nói về sức mạnh của sáng tạo, Leo Burnett – một copywriter huyền thoại của ngành quảng cáo đã viết:

“Creativity has the power to transform human behaviour”

 Nguồn: Marketing Online

Chiến lược Marketing cạnh tranh khôn ngoan

Chiến lược cạnh tranh marketing online khôn ngoan sẽ đem lại lợi nhuận cho doanh nghiệp và cũng là thỏa mãn nhu cầu thị trường. Giáo sư Michael Porter – cha đẻ thuyết "Chiến lược cạnh tranh" đã chia sẽ những trải nghiệm thực tế của mình, đây là những bài học vô cùng hữu ích và có giá trị cho các doanh nghiệp khi mà cuộc cạnh tranh trên thương trường là vô cùng khắc nghiệt.

1. Đừng cố vươn tới mục tiêu trở thành đơn vị số một trên thị trường mà hãy là đơn vị độc nhất vô nhị.

Sai lầm cơ bản và tệ hại nhất của cách chiến lược gia là cạnh tranh với đối thủ trong cùng một “hốc tường”. Việc bắt chước hoạt động của đối thủ cạnh tranh chính là sai lầm từ khía cạnh chiến lược.

Mục tiêu của bạn – đừng cố trở thành công ty số một hoặc số hai trong lĩnh vực của mình mà hãy trở thành đơn vị độc nhất vô nhị với những sản phẩm/dịch vụ độc đáo cùng các bước tiếp thị xuất sắc.

2. Mục tiêu chính của bạn – tỷ suất lợi nhuận từ đầu tư (ROIC) cao

Đây là mục tiêu cơ bản nhất, còn sự tăng trưởng của công ty mới là mục tiêu thứ hai và chỉ nên thực hiện mục tiêu thứ hai sau khi đã hoàn thành mục tiêu cơ bản.

Sự tập trung vào các mục tiêu này (tăng thị phần, tăng doanh số…) sẽ tạo ra những rủi ro nội bộ nghiêm trọng đối với chiến lược của công ty.

3. Đừng ngại thỏa hiệp

Phần cơ bản của chiến lược marketing – chọn lựa đúng khi hai vị trí chiến lược không tương hợp, nghĩa là phải xác định xem công ty nên thực hiện việc gì và không nên thực hiện việc gì.

Công ty Neutrogena Soap đã đạt được thành công trong năm 1990 khi lựa chọn lọai xà phòng mềm cho làn da nhạy cảm và dứt bỏ các loại sản phẩm tẩy rửa. Nhãn hiệu đã chiếm được vị trí hàng đầu dưới sự giới thiệu của các chuyên gia da liễu đồng thời chiếm được lòng tin của người tiêu dùng, bất chấp phân khúc thị trường cho sản phẩm này là tương đối hẹp. Tuy nhiên, sau đó, khi xây dựng lại chiến lược và tái định hướng vào sự tăng trưởng của côngt y cũng như việc xây dựng chiến lược quảng cáo đại chúng trên truyền hình với sự tham gia của các ngôi sao, công ty đã đánh mất lòng tin của người tiêu dùng và kết quả là thị phần của công ty đã không còn.

4. Lĩnh vực họat động là nền tảng cho việc phân tích chiến lược

Hiệu quả kinh tế của công ty có được là từ hai yếu tố: cấu trúc ngành (đưa ra những quy tắc cạnh tranh chung) và cấu trúc vị trí của công ty trên thị trường (nguồn gốc lợi thế cạnh tranh). Chiến lược bao gồm hai yếu tố. Việc so sánh chỉ số ROIC của các công ty từ nhiều lĩnh vực khác đơn giản sẽ chẳng có ý nghĩa gì.

Ví dụ, ROIC của công ty dược phẩm Pharmacia&Upjohn trong giai đoạn từ 1985-2002 trung bình là 19.55%, trong khi chỉ số này cùng kỳ của Southewest Airline chỉ 12.75%. Tuy nhiên, nếu nhìn vào chỉ số chung của ngành thì ROIC trong ngành công nghiệp dược phẩm là 28.14%, trong khi chì số này trong ngành công nghiệp hàng không lại thấp – 5.05%. Như vậy, việc tranh luận về sự thành công của doanh nghiệp trên thị trường nên được tiến hành theo vị trí và chỉ số của nó trong ngành.

5.Chiến lược cần phải thành công trong từng mắt xích của chuỗi tạo dựng giá trị

Lợi thế cạnh tranh của doanh nghiệp không thể được tập trung vào một hoặc một số mắt xích của chuỗi tạo dựng giá trị.

Công ty Zara – từng chiếm được thị trường trong một thời gian ngắn – chính là một ví dụ điển hình của chiến lược bán hàng thành công tại từng mắt xích của chuỗi tạo dựng giá trị. Zara tin vào việc thay đổi thường xuyên bộ sưu tập của mình – 15 lần/năm (trong khi các nhà sản xuất quần áo khác chỉ thay đổi bộ sưu tập của mình một lần trong một mùa). Hãng cũng tin rằng, sự khác biệt của họ chính là niềm tin vào xu hướng mốt với giá cả phải chăng, nguồn gốc hàng hóa phải là châu Âu thay vì Hồng Kông hoặc Trugn Quốc, vị trí cửa hàng phải là những nơi có nhiều người qua lại…Và Zara đã thành công. Đối thủ không thể bắt chước một trong nhiều mắt xích chiến lược của Zara.

6. Chiến lược học marketing online phải bất biến và cố định

Sự bất biến trong chiến lược chính là điều đảm bảo cho sự ổn định của công ty. Không nên chiều theo nhu cầu của người tiêu dùng mà làm sai lệch chiến lược của công ty.

Việc thường xuyên tăng cường sự quan tâm tới đòi hỏi và cả sự than phiền của người tiêu dùng chính là mối đe dọa nghiêm trọng đối với sự thực thi trình tự chiếc lược mà doanh nghiệp đã lựa chọn.Đôi khi, bạn cũng nên khuyên khách hàng mua sản phẩm/dịch vụ của đối thủ cạnh tranh vì việc khiến cho một lớp khách hàng này không hài lòng với sản phẩm của bạn nhằm tạo ra sự thỏa mãn cho một lớp khách hàng khác ở mức độ cao hơn đôi khi được coi là một chiến lược tốt.

7. Phân khúc thị trường là phần quan trọng trong việc tạo dựng chiến lược

Bạn có thể lựa chọn bất cứ phân khúc người tiêu dùng nào, sản phẩm nào hay tạo động cơ mua sản phẩm hay dịch vụ, thậm chí nếu như phân khúc internet marketing này có vẻ không đúng ngay từ cái nhìn ban đầu.

Điều cơ bản để khung phân khúc lựa chọn được rõ ràng và không xảy ra sự “xói mòn”, tất cả các mắt xích của chuỗi tạo dựng giá trị cần phải tương hợp với phân khúc này.

8. CEO không phải là người sử dụng chiến lược mà là động cơ của chiến lược

Vai trò người đứng đầu doanh nghiệp trong việc tạo dựng và thực thi chiến lược dẫn đến các chức năng sau:

♦ Đặt ra các câu hỏi mà câu trả lời cần được thể hiện trong kế họach chiến lược.

♦ Lựa chọn thành viên tham gia vào việc tạo dựng chiến lược.

♦ Tham gia vào các giai đọan đầu tiên của việc phát triển chiến lược trong từng bộ phận kinh doanh của công ty.

♦ Để HDQT của công ty biết các kế họach chiến lược cơ bản của công ty.

♦ Thu hút các chuyên gia tư vấn bên ngoài công ty.

Cũng đừng quên rằng, chiến lược cần phải đụng chạm đến tất cả các thành viên tổ chức chứ không phải chỉ ban quản lý công ty. Nếu như nhân viên của công ty (bất cứ cấp nào) không tiếp nhận chiến lược đã lựa chọn thì điều này có nghĩa rằng, anh ta/cô ta KHÔNG THỂ tiếp tục làm việc trong tổ chức của bạn.

9. Chiến lược không phải là:

♦ Mục tiêu

♦ Tầm nhìn

♦ Tái cơ cấu

♦ Mua bán và sáp nhập

♦ Liên minh và hợp tác

♦ Công nghệ

♦ Đổi mới /cách tân

♦ Gia công bên ngoài (outsourcing)

♦ Đào tạo

10. Chiến lược chính là:

♦ Đề xuất mang tính độc nhất vô nhị.

♦ Chuỗi tạo dựng giá trị khác biệt với đối thủ cạnh tranh.

♦ Thỏa hiệp rõ ràng và xác định việc gì cần làm, việc gì không.

♦ Tính bất biến trong định vị.

Nguồn: Học Marketing